Estrategia omnichannel: ¿por dónde empezar?

El consumidor no está más restringido a las posibilidades físicas, es decir, al contacto humano con un vendedor o un representante para adquirir productos o servicios. Las aplicaciones para celular, websites, redes sociales y call centers son algunos de los componentes que, junto con las tiendas físicas o los revendedores, hacen surgir un nuevo enfoque de la experiencia de compras: el omnichannel.

La idea es que el consumidor no perciba la diferencia entre el mundo online (tienda virtual, aplicación móvil, e-commerce) y el offline (tiendas físicas, representantes), optando por el canal de su preferencia sin sentir ninguna diferencia entre ellos. La decisión es única y exclusivamente del consumidor.

Marina Pereira, gerente de investigación y desarrollo de GS1 Brasil (Asociación Brasileña de Automación), es enfática: “para el consumidor, el mundo ya es omnichannel. Él ya no separa más una información del mundo físico del virtual”. Para ella, este nuevo consumidor es digital, conectado, multicanal, multimedia y muy informado, o sea, va a querer conocer (o ya conoce) a fondo todo lo que consume. Es necesario entender y atender las necesidades de estos clientes.

Resalvas sobre la atención multicanal

Es importante destacar: si los múltiples canales no representan para el consumidor una experiencia fluida y unificada de compra, y operan por separado, simplemente no hay omnicanalidad. Por el contrario, esto puede ser motivo de frustración, ya que una compra debe iniciarse y completarse en el mismo canal, sin flexibilidad. La omnicanalidad debe ser una herramienta para una buena experiencia de compra y fidelización.

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“En la práctica, hoy, el concepto de omnichannel aún se encuentra muy cerca de la multicanalidad, es decir, la capacidad que la oferta tiene de llegar a cada uno de los canales, pero de forma desintegrada”, explica Alencar de Carvalho Junior, Cofundador y CEO de Gera. “Cuando compro en el e-commerce y luego voy a una tienda física, las ofertas ofrecidas allí no tienen en cuenta lo que compré en la web un día antes. Pero eso es importantísimo. La oferta tiene que ser una sola, teniendo en cuenta el canal que el cliente prefiere. No debe haber restricción tecnológica. “

Para el ejecutivo, esta integración es un gran diferencial competitivo para los negocios, ya que el omnichannel permite llevar las ofertas más adecuadas al cliente dondequiera que esté, independientemente del canal, y teniendo en cuenta qué, cuándo y cómo compró recientemente, aumentando la personalización de la experiencia y la fidelización de ese cliente.

Descartar la experiencia de compra presencial tampoco es el mejor camino a seguir. Si bien por un lado, las personas quieren tener la comodidad de comprar cuando lo crean conveniente por medio de canales digitales, por el otro, todavía valoran relaciones de confianza con seres humanos, es decir, tiendas físicas, vendedores y revendedores aún son importantes.

“La relación entre las tiendas físicas y virtuales, si no es bien administrada, puede generar conflictos”, pondera Alencar. “El vendedor puede sentir que está compitiendo con otros canales. Un estado de no confianza que puede hacer naufragar el negocio. “

No hay fórmula para evitar este conflicto, y cada empresa debe encontrar maneras de conciliar la estrategia de canales físicos y digitales con los objetivos del negocio. Pero el ejecutivo da algunas pistas: la recomendación de los vendedores o revendedores, que a lo largo de los años crearon una relación de confianza personal con sus clientes, es un diferencial y no debe ser menospreciado en un mundo de opciones ilimitadas.

Comisionar por ventas efectivas online, es decir, por recomendaciones, puede ser un camino productivo y fructífero, pero que exige mucha confianza entre las partes.

Avanzando en dirección al omnichannel

A pesar de que buena parte de las organizaciones ya realizan inversiones en tecnologías multicanales, ¿cuántas pueden decir con seguridad que son omnichannel? ¿Qué significa este término y por dónde empezar?

Obviamente no es posible concretar una estrategia omnichannel en un día. Se trata de un largo camino, que puede ser recorrido por etapas, pero cuyo principal objetivo es que cada canal de atención y de ventas comparta informaciones con los demás, creando una experiencia única, integrada y personalizada para el cliente.

En primer lugar, es necesario que funcionen, y bien, cada uno de los canales de venta por separado. Después, el camino puede incluir la adopción de la llamada multicanalidad – normalmente seguida por la mayor parte de las empresas latinoamericanas. Es importante que el inmenso volumen de datos recogidos en estos canales permita conocer mejor los hábitos de compra de los clientes, y entender las demandas y la relevancia de cada canal.

Con esto en manos, es posible comenzar el camino a través de la integración parcial o total de los canales, lo que debe considerar aspectos tecnológicos (una solución de TI que permita a los canales “conversar”), gerenciales (en que los líderes de cada canal o departamento de la empresa tengan objetivos comunes), operacionales (integrando las operaciones que sostienen los diferentes canales) y mercadológicos (unificación de las ofertas de acuerdo con el modelo de negocios).

Para el gestor de tecnología, sin duda el pilar tecnológico es el más preocupante. Al final, integrar los datos con la experiencia del cliente no es simple. La mayoría de los proveedores de tecnología buscan complementar sus soluciones para ofrecer un sistema omnichannel comprando otras empresas de tecnología en el mercado, y buscando integrarlas de forma artificial.

Pero eso no es suficiente. El gran y último desafío es permitir que los canales “conversen” entre sí, es decir, compartan datos. Sólo una solución para gestión comercial basada en una arquitectura única, en la que los canales de ventas (físicos o digitales) sean concebidos de forma nativa, puede permitir una experiencia integrada, fluida y personalizada, y llevar a la empresa hacia el final del camino del omni.

Lo que manda es la voluntad y la necesidad del cliente.